Cambridge Analytica : la nouvelle communication politique

Cambridge Analytica : scandale démocratique ou simple mise-à-jour des campagnes politiques ?

            Près de 4 ans après le début du scandale dit Cambridge Analytica, 1 an après la diffusion du documentaire Netflix The Great Hack et à la suite d’une nouvelle présidentielle américaine tourmentée, ce dossier d’analyse revient sur le fond de cette affaire. Il s’agit de voir, à travers cette entreprise désormais connue, la complexité de ces nouvelles méthodes de communication politique, pour penser plus globalement la nouvelle ère politique 3.0 qui se présente. 

Le 10 avril 2018 Mark ZUCKERBERG, le PDG et cofondateur de Facebook comparaissait devant le Congrès américain suite au scandale Cambridge Analytica. Il a déclaré qu’il avait commis une erreur personnelle en ne faisant pas assez pour empêcher que Facebook ne soit utilisé à des fins nuisibles. « Cela vaut pour les fakes news, l’ingérence étrangère dans les élections et les discours de haine. » Lors de son témoignage, il s’est excusé publiquement pour la violation de données privées : « C’était mon erreur, et je suis désolé. J’ai lancé Facebook, je le dirige et je suis responsable de ce qui se passe ici. »1 (annexe 1). 

Nous venons de basculer dans une nouvelle ère communicationnelle, cette ère est celle de la collecte de données numériques et du ciblage à des fins électorales. 

            Cette convocation souligne bien l’importance de cette affaire, qui a fait grand bruit aux États-Unis et en Angleterre, mais peut-être moins en France. Le fait que le PDG d’une des plus grosses entreprises au monde comme Facebook, qui a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de plus de 55 milliards de dollars et qui revendique plus de 2,5 milliards d’utilisateurs, soit convoqué et mis en accusation devant l’opinion publique du monde entier est un signal fort. Ce signal est que nous venons de basculer dans une nouvelle ère communicationnelle, cette ère est celle de la collecte de données numériques et du ciblage à des fins électorales. 

Cambridge Analytica, fondée en 2013 par un expert en cybersécurité, Alastair MAC WILLSON, a profondément bouleversé la communication politique. Cette entreprise de  « de technologie politique » possédait des bureaux à New York, Washington et Londres. Ce fut en effet, la première entreprise à proposer des services pour influencer les citoyens lors des élections via un ciblage des publications sur les réseaux sociaux, basé sur la création de profils psychologiques, issus de données. Le scandale Cambridge Analtyica commence en juillet 2015 lorsque Politico révèle que lors de la campagne pour la primaire républicaine Ted CRUZ a fait appel à l’utilisation d’une entreprise dite psychographique2. Mais c’est en mars 2018 que l’affaire s’accélère, le canadien Christopher WYLIE, ancien directeur de recherche à Cambridge Analytica, révèle l’usage par cette entreprise de données personnelles privées de 50 millions de comptes d’utilisateurs Facebook. Plus tard en 2018, il affirmera devant le Comité parlementaire britannique : « Sans Cambridge Analytica, il n’y aurait pas eu de Brexit.3 »(annexe 2). 

« Sans Cambridge Analytica, il n’y aurait pas eu de Brexit.« 

Élections générales de Malte en 2013, législatives d’Inde en 2014, Brexit en juin 2016, campagnes de Donald TRUMP en novembre 2016, du Kenya en 2017… le nombre d’implications de Cambridge Analytica dans différentes élections ne cesse d’augmenter (annexe 3). En effet, les citoyens s’informent de plus en plus sur les réseaux sociaux, on dénombre 5,1 milliards de mobinautes et 4,5 milliards d’internautes4 soit respectivement plus de 67% et 58% de la population mondiale. Or, dans les pays démocratiques, où les choix politiques reposent sur les choix électoraux et où l’importance de convaincre les citoyens lors des élections est cruciale, l’importance des réseaux sociaux, comme nouveau lieu de politisation, est croissante et devient donc centrale dans les stratégies de campagne électorale. Dès lors, comment comprendre ces méthodes d’utilisation de données, de ciblages et de profils psychologiques ? Comment expliquer l’impact réel de ces nouvelles techniques sur les choix électoraux ? et comment penser la politique 2.0 et les nouvelles campagnes électorales à l’aube de ce bouleversement ? 

Comment penser la politique 2.0 et les nouvelles campagnes électorales à l’aube de ce bouleversement ? 

Comprendre les méthodes et techniques de cette political tech company

Il convient d’abord d’expliquer les méthodes et les techniques utilisées et révélées par le scandale Cambridge Analytica. Il faut comprendre que l’entreprise Cambridge Analytica proposait des services pour aider les campagnes électorales (annexe 4). La force d’innovation de cette entreprise a donc été en trois points : accumuler un maximum de données variées sur les électeurs, les analyser pour établir des profils psychologiques politiques, pour enfin vendre un service à différentes équipes de campagnes : celui d’un ciblage numérique et d’une stratégie globale de communication.             

Tout d’abord, la collecte de données est donc un point crucial de ces nouvelles méthodes politiques numériques. Cambridge Analytica recueillait des données sur les électeurs en utilisant des sources telles que le comportement des consommateurs, l’activité sur Internet, la démographie et d’autres sources publiques et privées. Ce sont d’autres plateformes et applications, comme Facebook ou Cruz Crew, qui collectaient ces informations, les stockaient dans de grands datas centers5, pour ensuite les revendre à d’autres organismes à des fins commerciales. L’idée novatrice de Cambridge Analytica a donc été d’acheter des données en très grand nombre pour les utiliser à des fins de communications politiques. Aussi, les fondateurs de Cambridge Analytica ont utilisé leur propre application pour collecter secrètement l’activité Facebook de dizaines de millions d’utilisateurs qui étaient simplement les amis de personnes ayant répondu au questionnaire de l’application. L’entreprise avait ainsi un nombre considérable de données à analyser. Alexander NIX, le directeur général de Cambridge Analytica affirmait ainsi en 2016 : « Aujourd’hui, aux États-Unis, nous avons près de quatre ou cinq mille points de données sur chaque individu … Nous modélisons donc la personnalité de chaque adulte à travers les États-Unis, soit quelque 230 millions de personnes. »6.

            Ensuite, la nouveauté proposée par cette « political tech company » c’est l’analyse de ces données. Les méthodes d’analyse des données de Cambridge Analytica étaient basées sur les travaux universitaires de Michal KOSINSKI (Centre de Psychométrie de l’Université de Cambridge). Il a développé un système de profilage utilisant des données générales en ligne, des données de type likes ou tweets sur les réseaux sociaux et des données de smartphones. Il a montré que le ciblage psychologique individuel est un outil puissant pour influencer les gens. Puisqu’avec un nombre limité de likes, les internautes et donc les citoyens peuvent être mieux analysés que ne le font les amis ou les parents. Ainsi, se basant sur 68 likes d’un internaute, les équipes de Cambridge Analytica pouvaient prédire la couleur de peau (à 95% d’exactitude), l’orientation sexuelle (à 88% d’exactitude), et l’affiliation aux républicains ou aux démocrates (à 85%). Ils ont aussi pu établir une corrélation entre les goûts et d’autres traits de personnalité comme l’ouverture d’esprit, la conscience, l’amabilité ou le névrosisme. Ils pouvaient même estimer la religion ou la consommation d’alcool et de drogue. 

« Nous modélisons donc la personnalité de chaque adulte à travers les États-Unis, soit quelque 230 millions de personnes. ».

            Enfin, Cambridge Analytica proposait un service aux équipes de campagnes électorales : les aider dans une stratégie globale de ciblages et de communication. En effet, Alexander NIX (annexe 5) explique que « le modèle traditionnel où 50 millions de personnes reçoivent la même publicité générale est en train d’être remplacé par un ciblage extrêmement individualiste. »7. Grâce à l’élaboration des profils d’électeurs, l’entreprise était en mesure d’identifier des groupes de personnes qui se soucient d’une question particulière (exemple : pro-vie ou droit des armes) et de créer ensuite une publicité sur cette question. Il y avait aussi la possibilité de nuancer le message de cette publicité en fonction de la façon dont les gens voient le monde, selon leur personnalité. Les publicités ne s’adresseront pas aux personnes déjà convaincues de l’autre camp, mais bien aux indécis et à la base électorale du candidat, cela permettant donc des économies financières et une meilleure efficacité. Dans des élections ou scrutins clés, comme les swings states aux États-Unis, la forte abstention et donc la mobilisation d’un camp sur l’autre peut tout faire basculer. Ce fut le cas pour Donald TRUMP en 2016, qui grâce à ce ciblage a pu faire basculer des swing states et même des bastions démocrates importants, comme la Pennsylvanie, l’Ohio, le Michigan, la Floride et le Wisconsin. 

Se basant sur 68 likes d’un internaute, les équipes de Cambridge Analytica pouvaient prédire la couleur de peau à 95% d’exactitude.

            Plus largement, il faut comprendre l’environnement numérique des données pour mieux penser ces nouvelles méthodes de campagnes électorales. Il existe 3 catégories de données : les données 1st party data (appartenant aux annonceurs, collectées par leur propre plateforme), les données 2nd party data (appartenant à des partenaires business, échangées par collaboration entre deux entreprises) et les données 3rd party data (appartenant à un fournisseur extérieur dit data provider, vendues comme produits pour mieux segmenter). Aussi, il existe 5 types de ciblage sur internet : le ciblage géographique, le ciblage temporel, le ciblage sociodémographique (sexe, âge, habitat..), le ciblage contextuel (centre d’intérêt) et le ciblage comportemental. Cambridge Analytica collectait donc principalement des données 3rd party data, avec  un ciblage, ou targeting, contextuel et comportemental, permettant ainsi d’éviter les communications inutiles et donc de gérer au mieux les budgets de communication. (annexe 6).

Les campagnes politiques à l’aube de la révolution des données 

 Ce scandale très médiatique révèle de vraies questions sur les nouvelles méthodes numériques dans les campagnes électorales et sur l’utilisation des données, le nouvel or du numérique. Le choc médiatique et politique de cette affaire a déclenché des peurs : la peur de la manipulation, de la propagande et d’un fourvoiement des campagnes électorales. L’opinion publique et la justice recherchent alors le coupable de ce scandale, pensant à tort qu’une condamnation d’un responsable empêchera ces nouvelles méthodes d’influer sur les prochaines élections. Dès lors, Cambridge Analytica se défend en expliquant qu’ils ne font qu’étudier des données et accuse les méthodes de ceux qui les collectent. Ceux qui les collectent, comme Facebook, se défendent en expliquant que les utilisateurs ont donné leur autorisation lors de leur inscription et accusent à leur tour Cambridge Analytica de tromper les gens et d’utiliser des informations de manière abusive. 

Le scandale dit Cambridge Analytica est en réalité le scandale Facebook ou du moins le scandale de la collecte de données. Ce n’est pas l’étude de données ni le ciblage qui posent problème, c’est profondément la collecte des données sans l’accord des utilisateurs qui est purement scandaleuse. Cette political tech company n’a fait qu’utiliser une méthode pour perfectionner les campagnes électorales. De la même manière que les instituts de sondages étudient l’opinion via des questionnaires, Cambridge Analytica a étudié l’opinion via des données numériques. De la même manière que les entreprises font des études de marché, du marketing et des publicités ciblées, Cambridge Analyticaa fait des études sur l’électorat pour cibler au mieux les publicités électorales. Nous sommes ici simplement dans l’application aux campagnes politiques de nouvelles méthodes numériques, déjà utilisées par les entreprises commerciales. 

Cette political tech company n’a fait qu’utiliser une méthode pour perfectionner les campagnes électorales.

Aussi, la collecte de données n’est pas négative, en effet, son utilisation n’a pas simplement un but vertical pour que le haut impose sa volonté au bas, car cela permet également aux dirigeants de comprendre les volontés de la base et ainsi de s’adapter aux demandes du citoyen. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont un nouvel espace d’échanges, parfois même de violences, mais comprendre ce qu’il s’y passe permet aux élites de mieux percevoir le monde et de mieux se reconnecter aux citoyens. Par ces moyens, la démocratie peut retrouver sens, pour peu qu’on ne tombe pas dans un excès d’utilisation, de propagande et de contrôle totalitaire. Ainsi, Hillary CLINTON n’a pas seulement perdu en 2016 parce qu’elle n’utilisait pas ces nouvelles méthodes performantes de ciblage et de communication. Elle a surtout perdu parce qu’elle n’a pas compris les attentes de l’électorat qui s’exprimait sur les réseaux sociaux et que ces nouvelles méthodes permettent de capter et de comprendre. Le meilleur exemple étant la volonté qui émergeait des internautes par l’expression « drain the swamp » (en français « vidangez le marais », une métaphore pour exprimer la volonté de nettoyer la politique), qui fut reprise comme slogan par la campagne de Donald TRUMP. D’ailleurs, malgré sa défaite le Président sortant a réuni plus de 71 millions de votes, à la surprise générale, preuve qu’une partie de l’Amérique, souvent peu politisée voire dépolitisée, était en phase avec ces propos et avec cette connexion directe via les outils numériques. 

La collecte de données n’est pas négative, cela permet également aux dirigeants de comprendre les volontés de la base et ainsi de s’adapter aux demandes du citoyen.

Ainsi, deux principaux problèmes persistent à l’application de ces nouvelles méthodes dans les campagnes politiques. Ces problèmes sont liés à la vie privée des citoyens internautes et sont d’ordres juridique et éthique. Juridique d’abord, puisque l’on constate l’utilisation de données personnelles collectées parfois à l’insu du citoyen ou sans autorisation. Cette question est en train, et va continuer, d’influer sur les législations et les débats, c’est le principal levier d’action du politique, le meilleur exemple étant le RGPD au niveau européen. Il semble intéressant de se diriger vers plus de contrôles pour la collecte de données, mais aussi vers la possibilité de consulter les données qui nous appartiennent et de pouvoir les effacer. Ensuite, pour ce qui est de la question éthique, de savoir s’il est bon de cibler l’électeur et de le modéliser pour mieux le comprendre, il revient à chacun de penser ce qu’il souhaite comme modèle de société démocratique. Mais surtout, il conviendra à chacun de se mettre en accord avec lui-même, de mettre en accord ses actions et attitudes numériques, avec sa volonté et son objectif de société. Car il serait trop facile de dénoncer la révolution des données lorsqu’elle est utilisée par « le mauvais camp », de l’approuver lorsqu’elle est utilisée par le « bon camp » ou les commerciaux et de la nier lors de son utilisation personnelle quotidienne. Une chose est sûre, la question des données en politique, comme ailleurs, ne fait que commencer… 

1-  Mark ZUCKERBERG, devant la Commission du Sénat américain sur le pouvoir judiciaire « Facebook, Social Media Privacy, and the Use and Abuse of Data » US Senate Committee on the Judiciary, 10/04/2018.

 2-Un critère psychographique est un critère de segmentation ou de -ciblage basé sur les styles de vies, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs.

3- Christopher WYLIE, devant le Comité parlementaire britannique, « Evidence from Christopher Wylie, Cambridge Analytica whistle-blower », 27/03/2018.

4-  Selon l’agence We Are Social et Hootsuite, en 2020. 

5- Un Datacenter (centre de données en français) est un endroit physique où sont rassemblées de nombreuses machines (bien souvent des serveurs) contenant des données informatiques.

6-  Interview de Alexander NIX, par Sky News, le 22 octobre 2016, Dans les coulisses de la salle de guerre numérique de Donald Trump au Royaume-Uni

7-Interview de Alexander NIX, par Sky News, le 22 octobre 2016, Dans les coulisses de la salle de guerre numérique de Donald Trump au Royaume-Uni.

L’auteur

Pierre Vitali

Annexes

Annexe 1 :

Mark ZUCKERBERG, devant le Congrès américain, 11 avril 2018.(The Guardian)

Annexe 2 :

Christopher WYLIE, devant le Comité parlementaire britannique, le 27 mars 2018. (The Guardian) 

Annexe 3 : L’impact mondiale de Cambridge Analytica

France 24

Annexe 4 : 

Publicité Cambridge Analytica, What we do, juilliet 2016.

Publicité Cambridge Analytica, The Future Of Political Campaigns, septembre 2015.

Annexe 5 :

Discours de Alexander NIX (CEO CA), sommet annuel Concordia à New York, 2016 : 

« L’approche révolutionnaire de Cambridge Analytica en matière de ciblage d’audience, de modélisation des données et de profilage psychographique a fait de l’entreprise un leader du microciblage comportemental pour les processus électoraux dans le monde entier. »

Annexe 6 : Un grand réseau d’agents 

source

Bibliographie

Ouvrages :

Mindfuck : Le complot Cambridge Analytica pour s’emparer de nos cerveaux, Christopher WYLIE, éditions Grasset, mars 2020, 512 pages. 

Ce qu’il faut savoir sur la collecte de nos données personnelles, Clarisse PASTORE, MBA MCI, Le blog des étudiants du MBA MCI – MBA spécialisé Marketing digital et Commerce sur Internet. 

Documentaires :

The Great Hack : L’affaire Cambridge Analytica, documentaire NETFLIX, juillet 2019. 

 Articles :

Sky News, Tom CHESHIRE : Dans les coulisses de la salle de guerre numérique de Donald Trump au Royaume-Uni, 22 octobre 2016. 

L’Obs, Thierry NOISETTE : Cambridge Analytica, l’inquiétant aspirateur de données Facebook qui travaillait pour Trump, 19 mars 2018. 

Le Monde, William AUDUREAU : Ce qu’il faut savoir sur Cambridge Analytica, la société au cœur du scandale Facebook, 22 mars 2018. 

France 24 : L’ombre de Cambridge Analytica plane sur une centaine de campagnes électorales, 6 avril 2018. 

La Croix, Geoffroy LOPES : Scandale Cambridge Analytica : 68 pays victimes de propagande électorale ? 8 janvier 2020.

Le Monde, Damien LELOUP et Martin UNTERSINGER : Christopher WYLIE : «Cambridge Analytica a fermé, mais ses tactiques n’ont pas disparu», 12 mars 2020.